Byrånätverket E3, där Cordovan Communication är medlem, sträcker sig över hela världen. Nätverket ger oss tillgång till kunskap och insikter som vi annars skulle ha svårt att skaffa. Till exempel allt som Mike Golden vet om fallgropar och framgångsfaktorer när det gäller marknadsföring i Kina.
E3 är ett globalt nätverk av oberoende reklambyråer. Vi är till hjälp för varandra när vi jobbar med internationella kunder, för att bättre kunna hantera skillnader mellan länder – språkliga och kulturella, men även juridiska eller politiska.
En av byråerna är Brandigo, där Mike Golden är chef för kontoret i Shanghai. Efter ekonomexamen från Berkely och Asienstudier vid Cornell hamnade han i Japan i fyra år. Nu har han bott i Kina i 16 år och samlat kunskap och erfarenheter som lärt honom vad västerländska företag står inför vid en etablering i Kina.
Det första misstaget som västerländska företag gör i Kina, enligt Mike, är att komma dit med felaktiga föreställningar.
– De tror att de är lika välkända i Kina som hemma. Dessutom tror de att de möter väldigt lite, eller ingen konkurrens alls från lokala företag. Men idag är konkurrensen hård i alla branscher och alla segment. Stora spelare som Uber, Ebay, Best Buy, och Mattel (som äger Barbie) har fått lära sig detta den hårda vägen. Kineserna köper inte ett varumärke för att det är västerländskt.
När jag tänker på Kina som marknad, så brukar vi säga att inget är enkelt men att allt är möjligt.
– Du måste ge ditt varumärke ett kinesiskt namn, säger Mike. Även högutbildade kineser föredrar ett kinesiskt namn. Det är enklare att komma ihåg och varje skrivtecken har sin egen speciella betydelse. Och det här är snårigt. På två sätt, faktiskt. Dels är det betydelsen i varje tecken. Och dels hur det låter – och då ska man komma ihåg att det finns dussintals dialekter och du måste testa åtminstone de större regionala dialekterna ordentligt.
Mike understryker också hur knepigt det kan vara med översättningar. Kinesiska är så annorlunda mot våra språk, så raka översättningar fungerar bara inte. Det gäller att lokalisera snarare än översätta. Man får gå tillbaka till andemeningen i texten och börja från början. Det kan hända att innehållet eller tonaliteten inte alls går hem i Kina.
– Alla kanske redan är medvetna om det, men kineser använder helt andra sociala media-plattformar. Twitter, Youtube, Google, Pinterest, Instagram är alla blockerade (men inte Linkedin). Regeringen kräver att servrarna ska finnas i Kina så att de kan övervakas för känsligt innehåll. Weibo och WeChat är de främsta plattformarna för de flesta av våra uppdragsgivares kunder (mest WeChat nuförtiden) – så ett viktigt första steg när det gäller sociala medier i Kina är att sätta sig in i hur de här plattformarna funkar. Reklam i de här plattformarna är inte billigt, och inte lika smidigt som till exempel Facebook. Alla företag som gör en seriös satsning i Kina måste ha en WeChat-strategi – och förbereda sig på en inlärningskurva. WeChat är mest långa blogglikande inlägg och det krävs en hel del ansträngning för att stå ut och synas i en miljö som är så överfull av content.
– När jag tänker på Kina som marknad, så brukar vi säga att inget är enkelt men att allt är möjligt. De som lyckas är de som lär sig systemet, anställer rätt människor och skaffar sig rätt nätverk för support. Och man ska vara beredd på att det kostar.
– Ja, fem saker du ska ha på plats innan du ger dig in på den kinesiska marknaden. Här är de: